A propaganda do metrô e a mulher na publicidade brasileira

Por Thiago Gabriel

metro (1)Lotação do transporte público foi ironizada em propaganda do governo estadual (Foto: Reprodução)

“Pá falá a verdade eu até gosto do trem lotado, é bom pra xavecá a mulherada né mano”. É assim que o Governo do Estado de São Paulo decidiu propagandear os investimentos que vem realizando nos metrôs e trens de São Paulo. O texto lido pela personagem Gavião, interpretado pelo radialista André Muller da rádio Transamérica, além de naturalizar a dificuldade cotidiana dos usuários que enfrentam vagões lotados nos horários de pico, o comercial contemporiza o desrespeito e a humilhação às mulheres que utilizam o serviço.

A veiculação da propaganda na rádio foi transmitida poucos dias após diversas matérias terem abordado a questão do assédio sofrido pelas mulheres no transporte público. A recente divulgação de uma suposta “onda de assédios” – que nada tem de recentes, são uma prática cotidiana e cultural – às mulheres no transporte público, levou até o Fantástico, carro-chefe do jornalismo global, produzir longa reportagem sobre o assunto.

A reação não demorou a aparecer, e após o barulho causado nas redes sociais e em toda a internet, o Governo do Estado anunciou a suspensão da propaganda. A indignação de mulheres e demais setores da sociedade é justificada pela opressão que essas têm de enfrentar todos os dias em sua locomoção pela cidade. Grupos em redes sociais como Facebook e WhatsApp chegam a reunir e incentivar abusos às mulheres no transporte público, com postagens exaltando os “feitos” do dia.

O absurdo cometido pela equipe responsável pela gestão de Alckmin não é novidade no cenário publicitário do país, e nem exclusividade do poder público. Marcas e empresas privadas costumam produzir peças com situações que demonstram com evidência alguns preconceitos que grande parte da sociedade tem lutado para extirpar de nosso cotidiano.

Para a publicitária Gabriela Sumodjo da agência Atelier Carta, “no processo criativo de qualquer peça de comunicação entram diversas opiniões e gostos pessoais. Infelizmente, a falta de entendimento do cliente sobre o valor de uma peça publicitária para a sua marca leva a interpretações e intervenções de gostos pessoais que muitas vezes desvirtuam o processo conceitual de um projeto”.

Para evitar que isso ocorra, “por mais que não possamos saber com exatidão o que o consumidor quer ou pensa sobre uma marca, precisa-se pensar além do espectro normal para atingi-lo de forma que não o agrida”, afirma.

Não é raro nos depararmos, até com certa naturalidade, com comerciais de cerveja exibindo obrigatoriamente mulheres de biquíni e ressaltando uma visão que objetifica as representantes do sexo feminino, apresentando-as como desejo de consumo masculino e representando-nas em papel de subserviência aos homens. Praticamente todas as marcas que comercializam o produto já apelaram para tal visão da mulher neste universo maltado e considerado predominantemente masculino.

Em outra peça recente, a Riachuelo lançou, às vésperas do Dia Internacional da Mulher comemorado em 8 de março deste ano, um vídeo que demonstrava uma mulher branca sendo agraciada com várias peças de roupa por mãos negras, que aparecem apenas para servi-la, essas não possuem rosto e tampouco identidade. Descuido ou racismo, o caso tomou conta das opiniões na internet e fez com que a empresa retirasse o vídeo de seu canal no Youtube.

Seja a intenção produzir uma peça preconceituosa ou não, idealizar e aprovar que o conteúdo seja veiculado no ar, evidencia concepções de mundo que reforçam tais segregacionismos. As justificativas provenientes das empresas que as comercializam demonstram a naturalidade com que são tratados os absurdos expostos em rede nacional.

O próprio Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) chegou a produzir uma campanha que ironiza algumas das reclamações relacionadas ao conteúdo das propagandas. Retratando um palhaço que é acusado de desperdício por esguichar água de seu broche florido, ou a feijoada tida como machista por ter o nome de seus ingredientes no masculino. O órgão pede confiança no trabalho exercido para regulamentar o que pode ou não ser levado ao ar.

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Essa confiança torna-se discutível depois de casos como o arquivamento e posterior retratação do Conar a respeito da propaganda da marca de lingeries Hope. Exibindo a modelo Gisele Bundchen, o comercial “ensina” as mulheres a darem notícias ruins aos seus maridos usando lingeries Hope, claro. Acusado de promover a objetificação sexual da mulher e ignorar avanços que desconstroem práticas e pensamentos sexistas, a propaganda foi mantida no ar e o órgão retratou-se através de nota esclarecendo que “os estereótipos presentes na campanha são comuns à sociedade e facilmente identificados por ela, não desmerecendo a condição feminina”.

Para além das medidas de regulamentação, a própria função do publicitário e da marca é conhecer o que deveria garantir, no mínimo, o respeito o seu público-alvo. Quando se lança como reprodutor de opressões a determinados grupos sociais esquece-se de que estes grupos representam também seus consumidores. Como se não bastasse, na prática, acaba sendo prejudicial à própria imagem da empresa, que será identificada a partir de posições recrimináveis. A lócica é: “Podemos perder o cliente, mas não perdemos a piada”.

Essas propagandas são a reflexão de preconceitos sociais enraizados nos indivíduos, que afloram à serviço da sedução do capital. Mas tornam-se também, quando não denunciados pela sociedade, um reforço aparentemente sutil a essas opressões, porém com consequências degradantes à construção de um pensamento moderno e livre de intolerância e desrespeito as diferenças.

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